Muutoksen johtaminen myyntiorganisaatiossa

Viimeksi kuluneiden seitsemän vuoden aikana olemme auttaneet yli 25 suurta teollisuus-, IT- ja asiantuntijayritystä heidän matkallaan kohti maailmanluokan myyntiorgansaatiota. Nämä kokemukset ovat saaneet meidät yhä vahvemmin uskomaan siihen, että myynti on todella suuressa muutoksessa ja että myyntiorganisaation muutoksen johtamisessa on erityiset haasteensa. Niissä myynnin johdolta ja HR-johdolta vaaditaan todella paljon. Pyrimme tässä asiakaskirjeessä kuvaamaan muutamia avainasioita muutoksen johtamisesta myyntiorganisaatiossa. Toivottavasti ne rohkaisevat Sinua tarttumaan toimeen!

MYYNTI MUUTTUU - MIKSI?

Myyntiorganisaatiot kohtaavat tällä hetkellä merkittäviä muutoksia asiakaskunnassaan. Useimmat markkinat ovat konsolidoituneet, mikä on johtanut yhä pienempään määrään asiakasyrityksiä. Jäljellä olevat asiakkaat kuitenkin tekevät entistä merkittävämpiä ja suurempia ostopäätöksiä ja ostettavat ratkaisut ovat teknisesti ja liiketoiminnallisilta vaikutuksiltaan yhä monimutkaisempia. Ostopäätösprosessi on asiakkaalle vaikea ja siinä on mukana yhä enemmän asiantuntijoita.

Eräs tapaamamme globaalin teollisuusyrityksen osto-organisaation ylin johtaja totesi: 'Olisi helppo olla myyjä, voisi vain kehua omia tuotteitaan ja ratkaisujaan. Mutta minun pitäisi pystyä tekemään koko organisaatiomme kannalta järkeviä päätöksiä, joilla on vaikutuksia liiketoimintaamme useiksi vuosiksi ja toki myös omaan asemaani'

Ammattimaiset osto-organisaatiot ovat jo vuosien ajan kehittäneet neuvottelutaidon valmiuksiaan. Ne segmentoivat toimittajiaan punniten pääasiassa kahta ydinasiaa:
1) toimittajan tuottamien palveluiden ja tuotteiden korvattavuus tai ainutlaatuisuus
2) toimittajan tuottaminen palveluiden ja tuotteiden merkitys strategisesti tai kustannusmielessä.

Hankalinta ostamisessa tuntuu kuitenkin olevan sen arviointi, kuinka paljon ja millä tavalla eri toimittajat kykenevät tuottamaan arvoa. Usein myyntiorganisaatio ei osaa kuvata yrityksensä tuottamaa arvoa asiakkaalle riittävän konkreettisesti euroina. Tärkeä konsultatiivista myyntitoimintaa tekevän myyntiorganisaation avainkyvykkyys onkin kuvata hyvin konkreettisesti, miten yrityksen tuottamat palvelut ja tuotteet auttavat asiakasta säästämään omia prosessikustannuksiaan, myymään paremmin tai enemmän tai tehostamaan taseen hallintaa.

Nämä yrityksen tuottamat arvot ymmärretään usein kunnolla vain asiakasorganisaation tulosvastuullisessa linjaorganisaatiossa, ei välttämättä osto-organisaatiossa. Tämän vuoksi huipputason konsultatiiviseen myyntitoimintaan kuuluu suunnitelmallinen ja tavoitteellinen navigointi asiakkaan organisaatiossa.

Yhä useammin törmäämme siihen, että yrityksen strategiatyšskentely tuottaa kilpailuetumäärityksiä kuten 'ympäristöosaaminen', 'globaali ja luotettava toimija', 'sovellusosaaminen', 'kaikki yhdeltä toimittajalta', jne. Useimmat niistä ovat kuitenkin vain sanahelinää ja niiden vaikuttavuus asiakkaaseen on valitettavan pieni. On jäänyt pohtimatta, mitä nämä kilpailuedut merkitsevät asiakkaalle ja kuinka myynnin tulisi myydä niitä, jotta saisimme 'synnytettyä' oikeanlaisia tarpeita asiakkaissa.

MUUTOS ISO HAASTE MYYNTIJOHDOLLE JA HR:LLE

Useissa organisaatioissa myynnin johtoon on kohonnut henkilšitä, jotka ovat saavuttaneet erinomaisia tuloksia omassa myyntityöskentelyssään. Myynnin johtamiseen, ohjaamiseen ja mittaamiseen on kiinnitetty kovin vähän huomiota ja toiminnan ohjaamiseen käytetään edelleen perinteisiä määrällisiä mittareita. Samanaikaisesti yhä useampi asiakas etsii raivokkaasti toimittajia tai jopa kumppaneita, jotka kykenevŠt tuottamaan heille aidosti konkreettista arvoa. Jos toimittaja ei pysty tuottamaan tai osoittamaan tätä arvoa, toimittaja määritellään usein 'kilpailuta ankarasti' -segmenttiin.

Muutos asettaa huikeita vaatimuksia myynti- ja HR-johdolle tunnistaa organisaationsa myynnilliset kyvykkyydet, sijoittaa myyntihenkilöt myyntiosaamistaan vastaaviin tehtäviin ja coachata ja kehittää heitŠ kohti konsultatiivista myyntitoimintaa. Useimmissa organisaatiossa tämä arviointi ja coachaaminen joudutaan kuitenkin tekemään mutun pohjalta, sillä työkalut, joiden avulla myynnillisiä osaamisia voidaan objektiivisesti arvioida, puuttuvat. HR-johdolla on yleisesti ottaen näkemystä muutoksen johtamisesta yksilšn tasolla. Riittävän syvällinen näkemys myyntihenkilön kyvykkyyksien arvioinnista usein kuitenkin puuttuu ja lopputuloksena ovat yleisluontoiset coaching-ohjelmat, joissa myynnin johdon palautteen antamisen edellytyksiä pyritään kehittämään irrallaan niistä asioista, joita myyntihenkilön ja asiantuntijan myynnillisessä osaamisessa tulisi oikeasti arvioida ja mitata.

HR-johdolla olisi merkittävästi annettavaa esimerkiksi yksilöllisten kyvykkyyksien arvioinninissa ja myynnin rekrytointiprosessin kehittämisessä. Olemmekin kehittäneet Precedo Consultingissa näille osa-alueille uusia palveluja.

MUUTOKSEN JOHTAMINEN MYYNTIORGANISAATIOSSA YKSILÖN TASOLLA

Kokemuksemme yli 25 merkittävästä muutosprosessista isoissa myyntiorganisaatioissa osoittavat, että yksilön tasolla muutoksen toteutuminen edellyttää neljää ydinasiaa. Yksilön käyttäytyminen muuttuu, jos seuraavat asiat toteutuvat:

Sitoutuminen. Avainjohto ja organisaation tärkeimmät mielipidevaikuttajat ovat näkyvästi mukana. Tämä on tärkeää senkin vuoksi, että useissa organisaatiossa muutos on pysyvä olotila, ja suurin osa yksilöistä on valmis muuttamaan käyttäytymistään vain, jos avainjohto ja muidenkin arvostamat avainhenkilöt ovat selkeästi sitoutuneet muutokseen.

Syvä ymmärrys. Käyttäytymisen muuttuminen edellyttää, että yksilö aidosti ymmärtää, miksi muutos on tärkeä. Käytännössä olemme nähneet, että usein vain yksi tai kaksi näkemyksellistä johtajaa ymmärtää edellä kuvatun markkinan muutoksen syvällisesti ja kykenee lisäksi viestimään muutoksen koko organisaatiolle. On myönnettävä, että joskus olemme myös itse konsultteina tehneet tässä virheen ja joutuneet palaamaan hiukan taaksepäin varmistaaksemme näkemysvalmennuksellisin keinoin muutoksen pohjan.

Myynnin tekemisen prosessi, työkalut ja mittarit tukevat muutosta. Muutos myyntiorganisaatiossa edellyttää usein täysin uudella konkreettisella tasolla kuvattua myyntiprosessia ja uusia myynnin mittareita. Myynti on pitkään perustunut yksilön henkilökohtaisiin kykyihin, joihin esimiesten on ollut vaikea päästä objektiivisesti kiinni. Konkreettinen myynnin tekemisen prosessi, riittävän yksinkertaiset työkalut ja uudet mittarit ovat tärkeitä välineitä organisaation 'keskivertosuorittajien' muutoksen vauhdittajana.

Taidot ja Coaching. Muutos kohti konsultatiivista myyntitoimintaa on useimmille pitkäänkin myyntiä tehneille henkilöille äärettömän suuri toiminnallinen muutos. Erittäin harvoin muutos toteutuu, ellei myyntihenkilöille anneta uusia taitoja ja ellei coaching voimakkaasti tue muutosta. Muutos yksilön taidoissa lähtee liikkeelle usein pienillä parannuksilla: esimerkiksi niin, että myyjä pyrkii kyselemään hiukan enemmän asiakkaalta hänen tarpeistaan. Kokemuksemme mukaan kuitenkin huipputason konsultatiivinen myyntitoiminta edellyttää myšs yksilön tasolla noin 3 vuoden muutosprosessia. Matka on pitkä, mutta jos sen etenemistä pystytään mittaamaan objektiivisesti, on se äärimmŠisen palkitseva matka niin yksilön itsensä kuin myyntiorganisaationkin kannalta. Jos haasteenasi on myynnillisten kyvykkyyksien arviointi, rekrytointi tai ylipäänsä muutoksen johtaminen myyntiorganisaatiossa, aloittaisimme mielellämme keskustelun kanssasi!